2017年11月14日，“V DAY顛覆視界”今日頭條短視頻年度營銷峰會在北京召開，作為移動互聯網時代的嶄新文本，短視頻已經成為年輕人表達自我的主要工具和內容的主流載體。今日頭條商業產品副總裁劉思齊在大會中指出：“當下我們已經完全進入了移動互聯網時代，媒體環境的變化帶來了用戶注意力結構的變化，短視頻給行業帶來了巨大轉變。”本次會議還發布了由今日頭條與知萌咨詢機構聯合研究完成的國內首份《短視頻營銷趨勢白皮書》。

今日頭條商業產品副總裁劉思齊

隨著短視頻的爆發，短視頻在整體互聯網流量池中占據重要位置，其營銷價值究竟有多大？品牌如何利用短視頻進行營銷呢？

短視頻將成為

新的品牌營銷陣地

眾所周知，移動互聯網迅速發展的時代賦予了每一個人非常豐富的生活，給予每一個人的未來和品牌的營銷帶來了非常巨大的想象空間。從一張黑白圖片到第一臺黑白電視機再到如今火爆的短視頻，人們的視聽生活發生了翻天覆地的變化。

不同于以往的傳播媒介，短視頻給予每個創作者非常巨大的發揮空間。品牌就需要利用短視頻去做更有意思的營銷，在知萌咨詢和今日頭條共同發布的中國第一本短視頻營銷白皮書中，有很多詳細而又有意思的發現。

首先，短視頻的用戶以80后到95后為主，平均年齡27.8歲。這意味著短視頻用戶是當下中國最時尚、最主流的消費人群，也是品牌要去深度影響的消費人群，品牌要通過短視頻來和這些人群進行一種新的對話。

其次，短視頻已經植入到人們移動生活全天的過程當中，數據顯示，有兩個非常重要的時段值得大家關注。一個是中午飯的時候，另一個是每天晚上八點以后，在移動互聯網的間歇以及在晚上的時間，都是短視頻的進入場景。

再次，用戶觀看短視頻的黏性也隨之越來越強。據統計，用戶單次觀看短視頻時長的均值為29.4分鐘，每天平均的時長為65.9分鐘，而超過75%的用戶通過垂直短視頻APP看短視頻，每天耗費在短視頻上的總時長超過一個小時的占到了33%，高強度的用戶粘性足以支撐短視頻成為新的短視頻營銷陣地。

短視頻深度用戶

四大典型族群

短視頻之所以可以取得如此高的用戶黏度，用95話來說是因為“短視頻打開了一個新的世界”，在短視頻的世界里，他可以放松，可以娛樂，甚至還可以探索一些個人的興趣，從而拓展視野、增長技能等等。短視頻利用每個人不同的使用動機，打造出一個多元化的專屬生態。在研究過程中，我們針對重度的用戶，劃分出四類短視頻用戶類別，分別是沉浸派、生活派、炫我派和鏡我派。

第一類叫“沉浸派”，相信很多人都會感覺打開手機以后就停不下來，有些欲罷不能。在短視頻用戶當中以90后為代表的用戶就有這樣的特點，他們每天都在刷視頻的信息流量，卻還總覺得自己缺少些什么，還希望看下一個，周而復始。我們把這類人群稱之為“沉浸派”。

第二類稱之為“生活派”，以年輕的女性群體為代表，她們希望通過看短視頻獲得一些如美妝技巧、家居DIY、舞蹈動作等等生活技能，幫助她改善原有的生活方式，使之生活變得更加美好。

第三類稱之為“炫我派”，在訪談中有的用戶就說自己特別喜歡看別人曬的車，針對這種心理訴求，有的人就會拿車出來炫，同樣，也有人炫肌肉，甚至達人們炫表情炫舞蹈，都是針對這種心理訴求出現的。“炫我派”在短視頻用戶當中是一個非常重要的群體。

最后還有一個群體叫做“鏡我派”。“鏡我派”是那些總在看別人生活的人。為什么他要去看別人的視頻呢？因為他向往著別人的生活，他在尋找平行世界的自我，如果只需通過看看短視頻就能夠了解到別人更有趣的生活，那其就愿意通過這種方式了解他人生活滿足個人需求。

知萌咨詢創始人兼CEO肖明超發布演講

從這些群體中可以得出什么樣的結論？短視頻已經成為品牌的一種新的表達方式，就像現在和90后發微信，大家都會回復表情一樣，未來人們可能覺得表情的表達已經不足夠，而是發短視頻，因此，短視頻是移動互聯網用戶自我表達的革命，代表著表達方式的進化，是一種新的社交語言。

對品牌而言，這種全新的社交語言，將為品牌打造出一個和消費者相互鏈接的情感平臺，互聯網時代，如何用讓品牌平等化的與用戶對話是品牌最為棘手的問題之一，短視頻作為具有爆發性的娛樂營銷載體，為品牌提供了除大型綜藝、電視劇品牌冠名外的內容分發新陣地。

基于以上的用戶行為，短視頻營銷如何做呢？有如下一些趨勢值得品牌去關注。

陪消費者從早到晚的

全場景短視頻營銷

如果我們把消費者看短視頻的所處場景來進行劃分，我們會看到一個人從早上起床到馬桶時間，再到上班的路途中，甚至是有些人在等紅綠燈的過程中都要看一段短視頻，到了晚上八點后達到了一個高峰，短視頻已經成為很多用戶的一種生活陪伴。

因此，短視頻是全場景營銷的重要平臺，而營銷也需要去匹配用戶短視頻觀看場景。例如，在早晨跟上午這個時段用戶會比較關心美食、當天的熱點、娛樂等等內容；在中午，大家經過一上午的工作，可能會更關注放松的，以及類似旅行這樣的內容。等到晚上時間比較充裕，大腦也比較放松，大家偏向于關注一些興趣類、有思考性，讓人有沉淀的一些內容以及包括電商等。品牌可以伴隨消費者的不同時間場景，制定出全場景的短視頻營銷計劃，讓品牌隨短視頻而深入浸入到消費者的生活中。

越細分，越著迷

垂直化短視頻

營銷價值凸顯

在移動互聯網時代，每一個人都是一個獨立的世界，然而，有了智能化的算法和技術，每個人的節點都會形成重聚的多元化細分族群，這也讓很多垂直化短視頻營銷的價值凸顯。例如，很多人看短視頻要去提升技能，這種被稱為消費者“自我養成”的行為模式，是源于每一個用戶都希望自己在自己感興趣的領域當中能夠成為圈子里的達人領袖，于是，催生了對垂直領域的內容需求。甚至，越垂直用戶興趣會越高。現在在短視頻平臺上流行的內容，都是垂直化的，比如生活、娛樂、萌寵、美食、美妝、科技、汽車，甚至釣魚這樣的小眾內容都在短視頻上擁有大量的用戶。

如何挖掘這些垂直領域的短視頻的內容營銷價值？首先，要找到場景的關聯，比如說美食和家電之間的關聯、汽車和旅游之間的關聯、化妝品和美妝短視頻的關聯等等；其次，要訴求一種生活方式。品牌除了塑造品牌形象外，要能夠應用短視頻打造一種讓用戶都愿意去追隨的生活方式。例如，很多人會說：“若我不在星巴克，那我就正在去星巴克的路上。”他認為星巴克是一種生活方式，那品牌也應該打造這樣一種理想生活方式，將產品嵌入其中，做垂直化表達。再次，要匹配短視頻的內容風格，例如，利用短視頻上的達人的內容表達特點去和品牌的調性相結合，與消費者進行深度對話。

定制化原生短視頻

匹配品牌的共振

移動互聯網時代的短視頻語境，肯定不同于以往的電視廣告片即TVC語境。電視媒體就是老師教育學生的語境，而短視頻卻是平等對話的語境。原先很多品牌愿意站在企業角度去表達，缺乏和用戶對話的平臺和機制，短視頻創造了新的平等對話語境，因此，短視頻營銷它不是TVC的平移，也不是TVC重新組裝后的微視頻。短視頻一定要具有原生性，適應短視頻平臺的內容調性。比如，在抖音上的短視頻，一定要帶有嘻哈快節奏、符合年輕人口味的內容，而在西瓜視頻上做短視頻，就要符合精致化、精品化的特征。

例如，抖音上前一陣超級火爆的哈啤、邁銳寶、Airbnb的廣告，因其具備的抖音屬性和帶有魔性的內容，得到了非常廣泛的傳播。原生內容之所以可以打造出魔性內容，是因為它既是一種用戶的心理表達，也是內心情感的宣泄，同時還表達出一種生活態度，容易產生共鳴的原生內容所更具傳播性。

那如何做出一個好的原生短視頻呢？第一，短小精悍，未來短視頻一定是越短越貴，想在極短時間內表現出所有的內容是一件極不容易的事，也更考驗內容創作者的創意。第二是邏輯要簡練；第三要輕松娛樂。第四，節要奏感強，有煽動力。第五，畫面要精致感，要讓人看得舒服。

品牌在原生視頻中一定要講好的品牌故事，講得大家能夠很輕松的去接受相關內容，明白一些道理，甚至向往的品牌塑造的生活方式，從情懷層面運用年輕化的腔調，包括自嘲等方式，才可以與消費者玩成一片。

PGC的精品化

在針對年輕人內容消費的研究過程中，我們發現年輕人不僅對物質消費的要求在增高，他們對內容消費的要求也在提升。對年輕人來說，喜歡短視頻不意味著他們就喜歡所謂的非常簡單的東西，其實他們是希望在有限的時間內可以表現有意義的內容，內涵要豐富，風格要獨特，要有一定的故事性。

所以短視頻的精品化是必然的趨勢，制作短視頻的機構和平臺其實都在朝精品化的方向去發展，精品化的過程也可以幫助品牌進一步提升形象，增進與用戶間的親密程度。

從單向傳播到深度互動

短視頻重構消費者關系

短視頻正在建構一種新的媒介關系，這種新的媒介關系是從過去的單向傳播轉向了一種更深入的互動。這種互動讓越來越多的用戶都愿意去分享和轉發短視頻，看短視頻的趣味互動，甚至在評論區“尋找”和建立新的社交關系等，短視頻的社交時代正在來臨。短視頻營銷也不是傳統媒介時代的品牌的簡單自我宣揚，而將會成為一種新的對話方式。

短視頻不是過去媒介的替代，而是一種全新的關系組建，品牌用短視頻進行新的的表達和與消費者建立新的媒介關系。此外，由于短視頻帶來了興趣的重聚，人們會經一個共同的視頻內容聚集到一起形成新的垂直群體，從而產生傳播價值；短視頻也將重塑傳播內容，內容不單只是向用戶傳遞品牌，更重要的是向人輸出有價值的、能夠打動人心的內容，用娛樂互動的新方式，融合新場景，創建社交的擴散，幫助企業更好的傳播品牌。

未來，圍繞短視頻可以開展更多的場景化營銷活動，與其他的媒體平臺進行融合。在今天這樣一個輕量化的內容營銷的時代，短視頻尤其是“原生短視頻”是這個輕量化內容營銷時代的重要入口，抓住這個入口，就是占據了潮流，就會成為消費者心目當中最熱愛的那個品牌，短視頻營銷的大幕已經拉開。