談及品牌形象的建設(shè)與發(fā)展，宣傳標語（slogan，也可稱之為“廣告語”）必然是其中重要的一環(huán)。如果說logo是代表了品牌的視覺形象的話，那一句簡短、有力的宣傳標語則是品牌的文化形象的最佳詮釋。當我們談及宣傳標語的時候，無數(shù)知名品牌的“宣傳標語”爭相躍入腦海：Apple的“Think different”、耐克的“Just do It”、歐萊雅的“Because you're worth It”……但你知道嗎？嚴格意義上來說，以上這些例子都不是宣傳標語，而是品牌理念（tagline）。

宣傳標語與品牌理念的區(qū)別，你知道嗎？

要明白宣傳標語和品牌理念的區(qū)別，咱們首先得明白它們到底是什么。宣傳標語，也就是人們常說的slogan，是指“一個幫助品牌推廣的簡略卻引人注意的短句”。而品牌理念，也就是tagline，則是指“一句凝結(jié)你的企業(yè)價值和身份的精髓的短句。”

我知道，光看定義的確會有一點暈乎乎的。但沒關(guān)系，咱們來繼續(xù)來分解一下。舉個例子，詳細說明。

還記得今年三月份時，Apple公司用一句“你的下一臺電腦，何必是電腦。”來介紹iPad Pro嗎？這句高度濃縮卻別有深意的廣告語，一下抓住了受眾們的注意力。這條廣告語的重點，是突出iPad Pro的功能完全可以替代普通電腦，是針對這一個產(chǎn)品而特別擬出的短句。它所存在的意義，是讓觀眾進入“吸引受眾-轉(zhuǎn)化理念-達成交易-再次吸引”這樣營銷策略的第一步，因為廣告語注重的是產(chǎn)品，而非品牌。也正是因為注重的是產(chǎn)品，廣告語的生命周期會伴隨著產(chǎn)品的生命周期的結(jié)束而結(jié)束，甚至是在產(chǎn)品的宣傳期一結(jié)束就宣告消亡。

而品牌理念的生命力則要長上許多。比如IBM公司的品牌理念“THINK”，已有百年歷史。這與IBM的任何產(chǎn)品都無關(guān)，而是與IBM品牌所倡導的理念息息相關(guān)。由當時在NCR公司任職，后來的IBM的第一任首席執(zhí)行官托馬斯·J·沃森（Thomas J. Watson）于1911年12月提出，THINK這個品牌理念透露出IBM公司長久以來對于思考的追求。可以說，一個品牌理念，其實是體現(xiàn)這家公司創(chuàng)始人愿景和品牌使命的簡短版本。Apple的“Think different”（事實上，也有不少人認為“Think different”是對IBM品牌的致敬），即便只短暫的使用了7年時間（1997年至2002年），也因為并不是針對某單一產(chǎn)品，而是針對整個品牌，應(yīng)該被歸屬于tagline的范疇，而非slogan。

簡單區(qū)分，如果這句話使用周期較短，提到它你想到的是產(chǎn)品，很大可能性是廣告語；如果聽到這句話，你想到的是品牌，則十有八九是品牌理念。所以嚴格說來，其實能被人真正意義上記住的廣告語并不算多，反倒是品牌理念因為日經(jīng)月累的傳播，更容易被人記住。但人們說slogan也說習慣了，因此很多tagline才被誤會成了“slogan”。