“厲害了，我們直播間也能賣電影票了！”11月20日晚，羅永浩在抖音再度開播，老羅首次帶貨的“電影票”成為當晚當仁不讓的秒殺單品。

意外的是，與過往“線上明星路演”的形式不同，本場直播并未邀請任何《一秒鐘》主創露面。作為資深影迷、初代文青的老羅一人撐起了“單口相聲”，并表達了對有幸提前看片的激動和感激。

貓眼電影也為老羅的“第一次”加碼了兩項福利，先是付1分錢定金可搶19.9元《一秒鐘》購票權益，再是發放影片專屬觀影紅包，有機會獲滿30直減10元券、滿35直減15元券兩檔滿減券。

從晚7點到11點，老羅四小時帶貨商品46款，電影票是其帶貨第一個單品，也是最后一個，直播中不時有觀眾發表“想要電影票”的評論。根據小葫蘆網站的數據顯示，該場直播平均觀眾數達14.4萬，總銷售額1685.37萬。

然而，只把電影票當作諸多帶貨單品的其中之一，也沒有邀請明星主創制造話題，羅永浩此次“單打獨斗”賣票對《一秒鐘》的推廣和票房轉化影響如何都還有待觀察。

“《一秒鐘》電影我們一秒鐘就賣完了，你看帥不帥？”、“朋友們不要走開，馬上會盡快再上架電影票，也就大概4個小時后吧”。

前晚的羅永浩脫口秀演員附身，一直用風趣的語言制造電影票脫銷的“緊張感”，助力《一秒鐘》電影被廣大抖音用戶熟知。

從預告到開播前后三天，《一秒鐘》在貓眼的預售票房也迎來一個小高峰，18日預售剛過3.5萬，20日開播后就一路沖到59.5萬的成績。

與過往“帶貨電影票”不同的是，老羅直播間充分打通了抖音和貓眼的購票轉化鏈路，搶到購票權益、滿減券后可直接在抖音內嵌的“貓眼小程序”使用，一鍵觸達購票場景。

但當晚最值得吐槽的地方也在于此，羅永浩團隊只顧賣票，并未給大家科普優惠券需于抖音內嵌貓眼小程序里才可使用，導致大批網友紛紛疑惑，“我搶的滿減券去哪了，該去哪里購票呢？”

《一秒鐘》是“國師”導演張藝謀跳脫出商業片拍攝范疇，傾盡五年時間回歸打造的一部文藝佳作，講述了上世紀70年代一代人的膠片記憶和情懷。在近期嚴重缺片的11月冷檔期，這部重磅作品有望重新點燃市場。

借羅永浩和主演范偉老師“撞臉式”的夢幻聯動，兩大喜劇巨匠拍攝的預熱短片也在抖音、微博上被激烈討論，一定程度上促進了《一秒鐘》預售數據的增長和前期口碑發酵。

但羅永浩團隊的此番帶貨也暴露出經驗不足的問題，一方面，未邀請任何主創來直播間，單純的“直播叫賣”內容吸引力不大，也很難形成全網發酵的話題；另一方面，沒有解釋清楚優惠券的用法和哪里購票的問題，勢必會影響到最終觀影人數的轉化。

總體來看，羅永浩提前看片暢聊電影內容，功課做的很到位，但沒有邀請明星主創一起帶貨以掀起話題聲量，還是有些可惜。

在羅永浩之前，帶貨電影票早已有之。

在邂逅直播帶貨前，“路演”一直是傳統宣發不可或缺的形式。而直播帶貨電影票，從誕生那一刻起就以類同“線上路演”的樣貌示人，且表面來看，似乎相較線下呈現諸多優勢。

一輪線下路演，付諸的成本至少有：組織人力消耗、明星時間成本、車馬費、住宿費等，而去薇婭、佳琦的直播間，這些成本全部可以cover掉，《受益人》電影宣發團隊找薇婭想必就基于類似的考量。

5年前大鵬攜《煎餅俠》跑31城的“線下路演神話”還猶在耳畔，僅短短五年后，他的《受益人》成了第一個吃“線上路演”螃蟹的人。

去年11月5日，《受益人》大鵬、柳巖作客薇婭直播間，在1200萬在線網友驚呼“頭回兒見直播賣票”的聲浪中，狂熱的薇婭粉絲僅用6秒鐘就搬空了111666張電影票。據悉，這場直播后，該電影預熱物料全網曝光量超了2億。

僅24天后，《吹哨人》雷佳音、湯唯露面“多余和毛毛姐”直播間，抖音火速跟進淘寶入局線上路演，最終，抖音話題#電影吹哨人#、#吹哨人時刻#討論量達1.7億。

從本質上來看，“線上路演”的核心機理在于：頭部主播&明星的“1+1明星效應”一面聯動起兩個圈層的受眾，一面極易被發酵成一次話題熱度頗高的“營銷事件”，助電影上映的消息被更廣泛的網友獲知。《南方車站的聚會》就吃了相關福利。

去年12月4日，《南方車站的聚會》兩大“高人氣主演”胡歌、桂綸鎂出現在了李佳琦直播間，據片方統計，當晚觀看人數超600萬人次，6秒銷售掉了25.5萬張優惠票，“胡歌 武漢話”等話題登上微博熱搜，生發成典型娛樂事件。

此外，肖央、譚卓光臨薇婭直播間賣《誤殺》，馮小剛、黃軒亮相薇婭直播間賣《只有蕓知道》一度也備受關注，前者更是成為“票房黑馬”，但導致票房增長的因素有很多，一次直播賣票其實很難推動票房大幅增長。

受疫情影響，今年的“線上路演”只有7月19日《第一次的離別》主創作客汪涵直播間的案例（汪涵正是該片監制），該片也是電影院復工后第一部新片。片方稱，開播5分鐘汪涵賣出近兩萬張電影票，為電影院復工貢獻了一定力量。

從《受益人》到《一秒鐘》，“線上路演”的案例越來越多，它似乎成為如今電影宣發可供選擇的一大宣發備選項，以作為對“線下路演”的補充。然而，這種宣發方式待解的問題依舊很多。

“帶貨電影票”究竟效果幾何？

回顧以上諸多案例，類似的疑問一直懸在每一個電影宣發人心頭，業界始終難有定論。

一方面，直播帶來的票房拉動率、轉化率其實很難觀測和量化，搶券后真正去貢獻票房的人比例有多少不可知；另一方面，你很難說第二天預售上升是因為直播，還是因為它的口碑、或某社會事件拉動、或其它因素所致。

從橫向的對比維度來看，究竟選擇哪一平臺帶貨效果更好，也是一直令片方、宣發方頭疼的問題。

淘寶的優勢是，李佳琦、薇婭這些頭部主播是“微博熱搜常客”，明星駕到往往可形成全網討論的“娛樂事件”；而抖音的頭部主播帶貨力與之相比較弱或是受眾圈層屬性明顯，羅永浩可觸達的用戶直男、數碼愛好者居多，受制于圈層的局限影響力有限。

但反過來看，淘寶主播電影知識有限，雙方并沒有就電影內容營造一個電影討論的氣氛，而于淘寶受眾而言，很多人只是秉持搶來好玩的心態搶票，最終未必會買票貢獻票房。

抖音方面，作為短視頻平臺，它的優勢在于天然的電影營銷內容生態已然建立。帶貨的電影可以在平臺上二次發酵、促活，推動電影相關話題、物料在抖音平臺的進一步討論和傳播。

無論抖音、淘寶，目前為止的帶貨電影票直播都太過流于形式化、表面化、娛樂性，而沒有擊中受眾情感共鳴的體驗和內容，其宣發效果就難以與短視頻物料長時間的情緒轟炸和傳播發酵相抗衡。

近年來短視頻之所以崛起為電影宣發的主陣地，多半在于充分放大電影的“情感營銷點”，在短短一兩分鐘內撥動受眾的情緒，“走進了觀看者的心里”。

直播賣票需擺脫單純的“叫賣”，尋求與平臺電影內容生態的結合點，以硬干貨的講述構建“電影情感營銷場”，或許是一個破局路徑，但直播的即時性決定了它可能天生不是適合“情感向慢內容”生長的土壤。

拆解“帶貨電影票”的商業模式，我們會發現，它更像是一種短期的促銷活動，還是需要票補去補貼票價。以1分錢、19.9元、滿減券等優惠措施吸引顧客，大家奔著便宜沖動性消費，但那些優惠券多半無法轉化成實打實的票房。

所有電影宣發方需要看清的是，票房增長的主要動因一定是過硬的內容質量，“促銷活動”永遠只能是錦上添花。